Aturan baru untuk membatasi pemasaran hijau yang menipu, alias "greenwashing," akan mengungkapkan sifat sebenarnya dari klaim berkelanjutan merek

Bagi konsumen pada umumnya, menavigasi istilah-istilah yang digunakan oleh merek untuk menggambarkan dampak iklim dan lingkungan dari produk mereka (misalnya "rendah karbon", "berkelanjutan", "dapat didaur ulang", "konten daur ulang", dan lainnya) adalah tugas yang menakutkan. Hal ini membuat frustasi bagi konsumen yang semakin ingin memilih produk berkelanjutan, tetapi tidak diberikan informasi yang jelas dan mudah dicerna oleh merek untuk membuat keputusan pembelian yang tepat.

Tanpa adanya standar regulasi yang mencegah perusahaan melebih-lebihkan komitmen keberlanjutan mereka, konsumen tidak memiliki cara untuk mengetahui apakah suatu produk ramah lingkungan atau tidak. Oleh karena itu, Komisi Perdagangan Federal AS (FTC) memperhatikan masalah ini.

FTC sedang mempertimbangkan peraturan baru untuk membatasi pemasaran hijau yang menipu atau tidak adil, atau "greenwashing", dengan meninjau dan memperbarui Panduan untuk Penggunaan Klaim Pemasaran Lingkungan, yang dikenal sebagai "Panduan Hijau", yang terakhir kali direvisi pada tahun 2012. FTC telah meminta publik untuk memberikan komentar mengenai masalah ini sebelum 24 April 2023.

Philip Finnance, kepala pemasaran di Oceanworks, menjawab beberapa pertanyaan tentang perubahan yang diusulkan FTC. Oceanworks bermitra dengan jaringan global pemasok plastik daur ulang untuk menyediakan solusi manufaktur plastik berkelanjutan dan panduan pemasaran yang etis untuk merek. Finnance bekerja sama dengan merek-merek untuk membantu mereka mengambil tindakan terhadap polusi plastik dan mengkomunikasikan kisah keberlanjutan mereka dengan jelas kepada konsumen.

TANYA JAWAB DENGAN PHIL FINNANCE, KEPALA PEMASARAN, OCEANWORKS

Sebagai pemimpin pemasaran yang bekerja di bidang keberlanjutan, apa pendapat Anda tentang pengumuman FTC?

PF: Reformasi seputar "Panduan Hijau" FTC sangat dibutuhkan. Di AS, salah satu masalah terbesar dalam produk berkelanjutan adalah perusahaan memanfaatkan kata kunci yang menyulitkan konsumen untuk mengetahui produk mana yang memberikan dampak nyata, dan klaim mana yang hanya merupakan bualan pemasaran.

Kita tahu bahwa peritel besar (seperti Walmart dan Target) sangat ingin memiliki produk di rak mereka yang terbuat dari bahan daur ulang karena semakin banyak konsumen yang tertarik dengan jenis barang ini. Oleh karena itu, merek-merek pun mengikuti dan bergegas memanfaatkan minat konsumen saat ini. Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa merek telah disebut melakukan "greenwashing" karena produk mereka tidak ramah lingkungan seperti yang dipromosikan oleh pemasaran mereka. Greenwashing mengacaukan konsumen yang dipaksa untuk mengarungi bahasa yang ambigu untuk menggambarkan produk mana yang benar-benar dibuat secara berkelanjutan. Ketika konsumen disesatkan untuk membeli produk yang dipasarkan secara menipu, hal ini akan merugikan merek-merek yang secara sah berinvestasi dalam bahan dan proses yang berkelanjutan. 

Apa contoh bahasa ambigu yang ingin ditindak oleh FTC?

PF: Menempelkan label pada produk yang secara samar-samar menyatakan bahwa produk tersebut mengandung "bahan daur ulang" tidak cukup transparan bagi konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang tepat. Berapa persen produk yang terbuat dari bahan daur ulang? Dari mana bahan daur ulang tersebut berasal?

Kami membicarakan hal ini secara mendalam dengan merek-merek yang bermitra dengan Oceanworks-ada perbedaan utama antara plastik laut daur ulang, plastik laut reklamasi, dan plastik yang terikat di laut. Sebagian besar konsumen di AS tidak mengetahui perbedaan di antara istilah-istilah ini. Oleh karena itu, kami telah menetapkan proses peninjauan yang ketat dengan mitra merek kami untuk memastikan bahwa produk atau kemasan yang dibuat dengan plastik yang berasal dari lautan diberi label yang jelas. Sebagai contoh, saya mendorong merek untuk tidak menggunakan istilah-istilah umum seperti "plastik laut daur ulang", yang menurut kami tidak cukup transparan dan sering kali membuat konsumen salah mengira bahwa sumber bahan daur ulang tersebut diambil langsung dari lautan lepas, bukan dari aliran plastik yang dibuang. menuju ke menuju lautan.

Dalam bekerja sama dengan mitra merek dari seluruh dunia, kami telah mempelajari bahwa konsumen di Eropa, Australia, dan Selandia Baru sudah terbiasa dengan istilah-istilah spesifik seperti plastik yang terbawa laut. Di AS, belum ada tekanan yang cukup pada merek untuk lebih eksplisit tentang bahan pembuatan produk, sehingga konsumen AS belum terpapar dengan istilah dan definisi tersebut. Seiring dengan peningkatan kebijakan keberlanjutan dan mandat transparansi yang lebih baik dalam pelabelan, konsumen akan mendapatkan lebih banyak pengetahuan dan kepercayaan pada produk yang mereka beli.

Pelajari lebih lanjut tentang Area Koleksi PCR Oceanworks

Apa dampak yang dapat ditimbulkan oleh Panduan Hijau yang lebih ketat terhadap tim pemasaran? 

PF: Panduan yang lebih ketat akan memaksa tim pemasaran untuk menjadi lebih terdidik dalam hal keberlanjutan. Perubahan yang diusulkan FTC akan membantu para pemasar untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa itu greenwashing, dan apa yang bukan. Sebelumnya, merek tidak memiliki standar apa pun dan hanya berisiko dipanggil oleh konsumen atau pengawas untuk melakukan greenwashing jika praktik pemasaran mereka dianggap tidak jujur. Dengan perubahan yang diusulkan ini, mungkin akan ada hukuman dan denda yang nyata untuk penggunaan bahasa yang menipu seputar dampak lingkungan atau penggunaan bahan daur ulang.

Pada akhirnya, perubahan ini memang diperlukan. Jika perusahaan Anda akan menggunakan bahan daur ulang pada produk Anda, ada beberapa alasan mengapa Anda harus melakukannya. Pertama, merek Anda peduli dengan lingkungan dan jejak karbonnya. Sebaliknya, pelanggan Anda menuntutnya. Merek harus memiliki rencana dalam hal keberlanjutan, karena pada akhirnya akan memengaruhi apakah konsumen membeli produk Anda atau produk lain. Di Oceanworks, kami bekerja sama dengan merek untuk memandu pesan pemasaran mereka, memastikan kisah keberlanjutan mereka jelas, menarik, dan sepenuhnya akurat.

Apakah ada kerugian dari perubahan yang diusulkan FTC?

PF: Ada banyak perusahaan yang merasa gugup jika disebut melakukan greenwashing, dan mungkin hal ini akan menghalangi mereka untuk mengambil langkah untuk menjadi lebih berkelanjutan, dan beberapa orang mungkin berpendapat bahwa Panduan Hijau FTC yang baru akan membuat perusahaan yang hampir mengadopsi bahan yang lebih berkelanjutan menjadi takut karena takut akan diperiksa di bawah mikroskop. Harapan saya adalah mereka melakukan hal yang sebaliknya dan menyoroti perlunya transparansi. Jika Anda mengatakan bahwa Anda menggunakan 5% plastik daur ulang, dan Anda jujur tentang jumlah bahan yang didaur ulang, apa masalahnya? Menurut saya, konsumen lebih suka melihat kemajuan yang jujur, meskipun dimulai secara bertahap. Tindakan kecil saat ini akan menghasilkan tindakan yang lebih besar di kemudian hari. 

Aturan yang lebih ketat seputar pemasaran keberlanjutan adalah penting dan perlu. Tim Oceanworks dan saya sepenuhnya sejalan dan mendukung perubahan yang diusulkan FTC pada Panduan Hijau mereka. Sekali lagi, saya berharap hal ini tidak menghalangi merek untuk terlibat lebih cepat karena mereka takut akan pengawasan. Jika mereka mulai merasa tersesat, saya harap mereka dapat mengatasinya dengan menemukan mitra keberlanjutan yang tepat (seperti Oceanworks) untuk membantu mereka menavigasi strategi produk dan rencana komunikasi mereka. Pada akhirnya, kebijakan yang lebih fokus pada material (dibandingkan pemasaran) akan membatasi produksi plastik murni dan mempercepat adopsi bahan daur ulang pasca-konsumen pada produk baru.

Menurut Anda, bagaimana perubahan ini dapat memengaruhi keputusan konsumen?

PF: Ketika saya melihat dua produk yang bersaing di rak, dan label salah satu produk mengatakan bahwa produk tersebut terbuat dari plastik laut yang didaur ulang, dan label produk lainnya mengatakan bahwa produk tersebut terbuat dari 75% plastik yang berasal dari laut yang bersumber dari Asia Tenggara, dengan segel yang memverifikasi sumber bahan daur ulang tersebutSebagai konsumen, saya menghargai bahwa saya benar-benar dapat membayangkan dari mana bahan tersebut berasal. Jika keberlanjutan adalah pendorong pembelian saya, saya akan lebih cenderung membeli barang dengan transparansi tambahan.

Di Oceanworks, kami sering mendengar mitra merek kami mengatakan bahwa kemasan produk mereka terlalu kecil untuk menyertakan informasi terperinci tentang sumber bahan dan dampak lingkungan. Teknologi baru telah menciptakan beberapa solusi untuk tantangan ini, seperti menggunakan kode QR untuk memperluas ruang penceritaan merek dan mengundang pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut tentang keberlanjutan produk. 

Hal ini memang mengharuskan merek untuk berkomitmen/berinvestasi dalam edukasi konsumen dan penceritaan, tetapi jika dilakukan dengan benar, konsumen mulai merasa lebih percaya diri dengan pilihan mereka dan investasi tersebut pasti akan membuahkan hasil. Konsumen merasa nyaman membeli produk mereka karena mengetahui bahwa mereka melakukan pembelian yang terinformasi dan ramah lingkungan.

FTC telah membuka topik ini untuk dikomentari oleh publik dengan tenggat waktu hingga 24 April 2023. Jika Anda tertarik untuk memberikan komentar, ikuti petunjuk yang dipublikasikan di sini.